今天，如果你在中国地铁中随便扫一眼，你会发现很多男孩女孩都穿戴着动辄几万块的LV包包、爱马仕围巾、古驰眼镜、香奈儿的短裙、限量版飞人系列球鞋，甚至十几万的Dior、Off-white、Supreme的老花外套也不稀奇。
我敢打赌，如果你能在伦敦地铁里面看到Allsaints或者Paulsmith，那你就算撞上大运了。而你在纽约地铁里面，连Coach都看不到。
从这一点来看，“帝国主义国家”的老百姓确实“生活在水深火热”之中，日常通勤基本上都穿的是既便宜又不合身的超市货或者是西装配球鞋（虽然我知道西装配球鞋早已经是潮流风范，但是我看到的是从伦敦金融街出来的年轻人，为了避免地铁里人多踩脏皮鞋，进地铁前他们会把皮鞋放到背包里面，换上球鞋）。
而在中国，奢侈品这只“旧时王谢堂前燕”早已“飞入寻常百姓家”。
如果你愿意逛一下北京的SKP、上海的恒隆广场、杭州的万象城，你还会发现进进出出、大包小包拿了就走的消费者，年龄几乎没有超过30+。
但是，如果你以为中国只有年轻人才买奢侈品那就大错特错了。
假设你能够回到年以前的欧美奢侈品专卖店、奢侈品百货、买手店或者是奥特莱斯，你绝对可以直接用中文跟旁边的消费者讨论怎么砍价和抢卷（除了奥特莱斯，即使是奢侈品百货到了打折季也会发满减券）。
我只在晚上10点钟的伦敦城机场的8号候车厅，才发现了一个除了我没有任何其他中国人的空间。
一般情况下，那时候你在任何时间走进欧美任何一个国家，你都会发现至少有一半“中国大妈”都在国外“扫购”奢侈品。
这些情景，都是我“客串”京东奢侈品公关的时候看到的。
年，京东时尚居家平台事业群发生了有史以来最严重的“被二选一”。
首先是凌志集团和淘品牌纷纷带头撤店，然后大部分的男装女装也都被迫站队，离开京东。
这次“二选一”一直延续到双十一，甚至波及到奢侈品、黄金、运动户外等京东时尚具备一定实力的品类。
年3月左右，我从京东3C文旅事业群被调往京东时尚居家平台事业群负责公关工作，并且在这个岗位上一直工作到年1月离开京东。
彼时，恰逢京东时尚准备重整旗鼓再出发，提升时尚、奢侈品等品类的市场份额，同时京东也自建了奢侈品电商平台TOPLIFE、投资入股了寺库、唯品会和发发奇（FARFETCH）所以我有幸直接负责京东奢侈品和TOPLIFE的公关。
我说自己是“客串”的主要原因是，奢侈品品类是京东时尚居家平台事业群几大支柱业务中的一个，但并不是唯一一个，因此我没办法全情投入进去。
而且，虽然京东奢侈品一直发展的不错，但是奢侈品品类的体量不可能太大，再加上京东时尚当时成为了伦敦时装周的TOP赞助商，所以我大部分精力还是放在了京东女装、男装的公关传播上。
但我依然还是发现了，因为奢侈品奉行的是反市场营销法则，所以奢侈品公关与奉行经典市场营销法则的其他品类公关的工作方法确实不太一样。
有时候，你甚至会感觉奢侈品品牌的公关就像拟人化的这个品牌“本牌”一样，捉摸不透，不易靠近。用东北话讲就是有点“隔路”。
这一篇，我们就讲一讲，奢侈品公关为什么都这么“隔”？
根据搜扬咨询一贯的工作方法：没有调查就没有发言权。鉴于我在奢侈品公关上属于半路出家，所以写这篇文章前，我采访了中国高端生活方式专业研究与顾问机构要客集团联合创始人兼CEO周婷博士和一位不愿具名但“阅尽奢侈品公关”的千万粉丝时尚评论人。
要客集团联合创始人兼CEO周婷博士
根据要客研究院发布的《-中国奢侈品报告》显示，受疫情影响，年全球奢侈品市场重挫31%，只实现了亿美元的消费额，但是中国市场获得了45%的高速增长，达到亿美元，在全球市场占比由12%暴增到26%。
要客集团联合创始人兼CEO周婷博士告诉我：
“年虽然疫情并没有结束，但是中国人奢侈品市场同比年再度获得18%的增长，总消费额达到亿美元，将近1万亿人民币，在全球奢侈品市场的占比虽然降低1%，但仍然高达46%。由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场的占比上升到30%，在中国人境内奢侈品消费的占比达到64%。”
强劲的高端消费需求催生了奢侈品行业在中国的繁荣，也提升了奢侈品品牌亚太分公司的重要性。
过去奢侈品品牌亚太区的总部一般都会设在香港或者新加坡，亚裔高管也一般都来自台湾、香港、新加坡或者日本。
现在奢侈品品牌的亚太区或者中国区总部一般都会设置在上海，来自大陆的高阶管理者也越来越多了。其中，就包括奢侈品的品牌、市场和公关岗位。
最近十年，奢侈品品牌对中国市场的态度，也从不了解、不重视到设立分支机构。甚至将中国设定为全球战略重心。
于是，设立在中国的奢侈品品牌亚太总部开始逐渐拥有了更大的权限。而奢侈品品牌公关在中国区职能与权限的变化，特别是品牌传播方式规则的变化，从一个侧面反应了奢侈品在中国的发展变化。让我们一起来揭开奢侈品公关的神秘面纱吧。
品牌精神的捍卫者
与带着镣铐舞蹈的奢侈品公关
当我代表京东时尚组织或者参加时尚晚宴的时候，能够强烈的感觉到，在场的奢侈品品牌公关明确的“距离感”。她们的眼睛里面仿佛写满了“我不想和你说话”。
因为在此之前我在3C行业里面摸爬滚打了十几年，见面一杯酒都是兄弟，几乎没见过这种公关之间彼此不说话的阵势。
再加上，我当时没有理解自己其实是处于这个名利场的鄙视链的最下端。所以我比较疑惑的是，奢侈品公关们到底在高傲个啥？
关于这个问题，有一种观点认为，奢侈品公关们可能太过敬业，走火入魔了。
奢侈品品牌卖的是社会分层、身份标识和梦想，这些都建立在奢侈品的品牌故事基础上。所以奢侈品公关需要具备融入品牌精神讲述品牌故事的能力。
这位时尚评论人告诉我：
“对于奢侈品品牌来说，最重要的营销手段就是它的品牌故事：讲述和传承品牌故事是奢侈品营销最重要的工作，也是它与普罗大众快消品营销方式最主要的区别。奢侈品消费者购买的就是这个品牌故事背后所映射的人生梦想。很多人购买的可能是所谓的品牌工匠打造奢侈品所花费的时间，可能是所谓的设计灵感理念——比如一个伟大的天才设计师创造了一件绝无仅有的线条廓形的裙子。可能是珍惜的耗材，比如贵妇级护肤品号称用多么珍惜的原材料，甚至有的奢侈品面霜宣称其产品让一个被烧伤者的皮肤被治愈了。可以说，品牌故事为奢侈品赋予了无形的附加价值。
其次，奢侈品的品牌资产还来自于它对时间的消耗。比如说一枚腕表它需要8个工匠耗费天的时间，纯手工打造而成。那么在工匠身上所耗费的时间，在一个奢侈品上凝结成为了一个你看不到的无形的附加价值。你会通过一个工匠在漫长的时间中所花费的心血，来判断出这件物品价值高低。因此我认为奢侈品公关最重要的技能是讲故事。”
前路易威登、圣罗兰、莲娜丽姿等品牌总经理、奢侈品行业的资深管理者VincentBastien和巴黎HEC商学院Jean-NolKapferer教授合著的《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书在理论层面阐述了类似的观点：
构筑奢侈品品牌的是一个梦想方程式——梦想=-8.6+0.58×知名度-0.59×购买行为。
所以奢侈品本质上是满足了消费者的精神需求而不只是物质需求。在传统的市场营销中，决定品牌的是它的定位：品牌的目标就是成为给特定群体（目标客户群）带来比某些竞争对手（商业活动的来源，想要与之比肩的对手）更大的预期效益（或客户收益）。这种定位构成了品牌管理的核心：长期以来，企业就是从这个角度在市场上竞争，以获得更大的市场份额。对于大众品牌而言也是如此。
在奢侈品行业，我们讨论的不应该是定位。奢侈品品牌具有强大的特性，可以通过创造梦想来吸引和保持客户群。这些品牌构建了自己的世界，消费者希望沉浸在这样的世界里：为了进入这个世界，成为其中的一分子，他们甘愿花钱。
如果一个品牌要实现其存在的意义（重新创造社会阶层、划分不同人群），那么它必须将知名度扩散到用户群以外。它要作为一种事实和象征意义上的高级品位的代表广为人知。这是奢侈品品牌与传统品牌的重大区别。传统品牌只
